Шинийг сэдэх бодлогын онол : Сонгуулийн сурталчилгааны далд хүч

Сонгуулийн сурталчилгааны далд хүч

Сонгуулийн сурталчилгааны далд хүч

© Екатерина Борисовна Кошукова

Санал өгөх гэж ирэх болов уу, яах бол? Сонгох болов уу, яах бол? Хэн ялах бол? Тоймчид болон улс төр судлаачид дандаа л таахыг хичээдэг. Хүмүүс өөрсдөө л санал өгөх байранд ирдэг болгохын тулд юу хийх хэрэгтэй юэ? Манай нэр дэвшигчийг сонгуулахын тулд яах хэрэгтэй вэ?

Яг иймэрхүү ижилхэн даалгавар дурын компани барааныхаа маркетинг болон зар сурталчилгааг хийж байхад гардаг, үйлчлүүлэгч ирэх болов уу, бараа сонгох болов уу, худалдаж авах болов уу...

Одоо бид маркетнг болон зар сурталчилгааны ажилтнуудтайгаа туршлагаасаа хуваалцахыг улс төрийн зөвлөхөд санал болгосны дагуу ирсэн зочинтойгоо танилцуулъя. Өнөөдөр манайд Санкт-Петербург хотын сонгуулийн сурталчилгааны мэргэжилтэн Сергей Фаер ирээд байна.

- Та урьд нь компаниудад зар сурталчилгааны маркетингаар зөвлөгөө өгдөг байсан. Компанийн зар суртчилгааны маркетинг, сонгуулийн сурталчилгааны хооронд төсөөтэй зүйл хэр их вэ?

- Зар сурталчилгааны талаарх бүхий л мэдлэг маань улс төрийн зөвлөгөө өгөхөд маш их тус болдог л доо. Сонгуулийн сурталчилгаа нь ердөө л арай илүү том, бас нарийн байдаг юм. Сонгууль гэдэг бол маш богино хугацаанд, хэдхэн сарын дотор ихэнхи сонгогчийг өөрийн талд татаж амжих ёстой болдог... Гэтэл аймаар идэвхтэй 20 өрсөлдөгч чинь бараг л айлын хаалга болгоныг онголзуулах шахуу байгаа шүү дээ. Дээр нь нэмээд, юу ч уншихийг хүсэхгүй байгаа хүмүүсд яаж мэдээлэл хүргэх вэ? Нэр дэвшигчид айл бүрт 10- 20 сонин болон танилцуулга тарааж байдаг. Харин сонгогчид зөвхөн манай цааснуудыг л уншдаг болгохын тулд юу хийх вэ? Манай цаасыг хардаг, манай зарыг санадаг байхын тулд яах вэ? Үүний тулд манай материал өрсөлдөгчийнхөөс илүү сонирхолтой байх ёстой. Яг ийм даалгавар компанийн барааг сурталчлахад тулгардаг ч улс төрд илүү хурц, чухлаар тавигддаг...

- Сонгуулийн өмнөх сурталчилгааны ажилд зөвлөгөө өгөхөд чухам юу нь Танд цоо шинэ, хэцүү байв?

- Улс төрийн компанит ажлын үед нэр дэвшигч болон түүний багийн эсрэг хар PR байнга дэгдээж байдаг. Харин бизнесд ийм дайсагнасан гэхээр өрсөлдөөн байхгүй, эсрэг сурталчилгаа, сөргөлдөөн бол байдаг л зүйл. Сонгуулийн үеэр бүх зүйл түргэн болоод өнгөрдөг. Хагас жил өнгөрсөн хойно шүүх хуралдана, сонгогчид аль хэдийнэ сонголтоо хийчихсэн байна. Хоёрдугаарт, бараа болон үйлчилгээ гэдэг чинь амьгүй, идэвхгүй зүйл. Харин нэр дэвшигч бол байнга л юм хийж, ярилцлага өгч, өөрийн асуудлаа шийдэж, сайн санааны ажил ч хийж байдаг. Маш сайн төлөвлөгдсөн кампанит ажлыг нэр дэвшигчийн харалган алхам нураах л хамгийн харамсмаар байдаг даа. Гэвч хүн бол хүн юм бол урьдчилж таашгүй.

- За тэгэхээр танд шинэ нэр дэвшигч ирлээ. Жишээлбэл, Х тойргоос Их хуралд нэр дэвшигч байг. Та ажлаа юунаас эхлэх вэ?

- Сонгуулийн стратегаа боловсруулна. Энэ нь боломжуудын цуглуулгаас эхлэнэ. Бид хүнээ судлаад, өмсгөх “цааасан малгай”- гаа бэлддэг. Би хамгаас түрүүнд нэр дэвшигч, түүний өрсөлдөгч болон сонгууль болох хотын сайн, муу болгоныг цуглуулдаг. Энэ болгон нь манай давуу тал болно...

- Хараажийн дутагдалыг яаж давуу тал болгож хувиргахыг ойлгохгүй байна л даа?

- Бүх юм ямар өнцгөөс харснаас л хамаарна. Татварын албаны дарга байсан хүний төлөө хэн саналаа өгөх вэ дээ гэж бодогдоно доо? Татварынхан өөрсдөө л магадгүй... Нөгөө талаас нь харвал, татварын системийг тэр л хамгийн сайн ойлгож байгаа учир татварыг бууруулж ч чадах юм шүү. Мөн ийм өөрчлөлтийг амьдралд яаж хэрэгжүүлэхийг гаргуун мэднэ. Хэрвээ бид хүмүүсээс нэр дэвшигчийнхээ “онцгүй” талыг нуувал, нуусан баримтыг чинь өрсөлдөгч олж ашиглана. Мэдээжээр энэ нь бидэнд хөнөөлтэй. Иймд манай талын бүх муу зүйл бас өрсөлдөгч талын бүх сайн тал муу зүйлтэйгээ хамт сонгуулийн кампанийн давуу тал болж болдог юм.

- Гэхдээ бүх муу сайн баримтыг цуглуулах боломжгүй биз дээ?

- Зургаан гол асуудлыг л бүх кампанийн үеэр шийддэг юм. Эхнийх нь нэр дэвшигчийн асуудал. Хоёрдахь нь түүний гол давуу талууд. Энэ мэтчлэн сонгуульд өрсөлдөх нутгийнхаа талаар мэдэж авна, илүү юм хэрэггүй. Нэг удаа сонгуулийн сурталчилгааны үеэр бүх сувгаа ашиглан мэдээллийг бүрэн цуглуулахад ердөө л 20 хүрэхгүй хуудас болж байсан даа. Энэ үед кампанит ажил явдагаараа л явагдана...

- Бүх нөөц боломжоо тодруулж авлаа, дараа нь юу хийх вэ?

- Кампанит ажлын зорилгоо тавина. Ихэвчлэн 30- 40 том тэр нь дотроо 3- 4 жижиг бодлогыг багтаасан байдаг. Нийтдээ 120 – аас хэтрэхгүй. Их байна гэж гайхах хэрэггүй л дээ. Жишээлбэл, сүүлийн удаа бидэнд зуу орчим бодлого шийдэх болсон. Бодлого болгон нь дараа өгүүлэл, сонин, ухуулга, тараах материал гэх мэтээр сурталчилгааны арга хэрэгсэл болж хувирдаг юм.

- Ийм олон, тэгсэн мөртөө үр дүнтэй шинэ сурталчилгааг бодож олоход Тань юу тус болдог юм вэ, хэрвээ нууц биш бол энэ тухай яриач?

- Бодлогыг шийдэх явцдаа ТТШ буюу “төгс төгөлдөр шийдэл” рүү ямагт чиглэж байх: хэрэгтэй үйлдэл маань “өөрөө аяндаа л” хэрэгжинэ. Жишээлбэл, төгс довтлолт – довлох үед өрсөлдөгч өөрийгөө “устгах”, төгс хамгаалалт – хамгаалах үед эсрэг талын довтолгоо нь бидний төлөө болно. Төгс өнгөлөн далдлалт: бид төлөвлөгөөгөө нууна, эсрэг талыг юу ч аврахгүй.

- Кампанит ажлын дундуур PR болон сурталчилгааны даалгавар өөрчлөгдөх үү?

- Сонгуульд өрсөлдөөний гурван шат байдаг л даа. Эхний, далд үе- бүгдээрээ л кампанит ажлаа эхлэсэн хэдий ч өрсөлдөөн нь жинхэнэ утгаараа оволзоогүй байгаа. Энэ үед нэр дэвшигчээ олонд таниулахын тулд сайн тодруулна. Одоогийн албан тушаал дээрээ чухал байр эзлэдэг болон өнгөрсөн хугацаанд хийсэн сайн зүйлүүдийг бүгдийг нь зэрэг гаргаж тавих цаг юм. Сонгууль болохоос ойролцоогоор сарын өмнөөс хоёрдугаар шат эхлэнэ дээ. Үүнээс өмнө хийсэн болгоноо мартсан ч болох үе юм. Жинхэнэ өрсөлдөөн эхэлж, хот даяар тулаан өрнөнө. Одоо гол даалгавар бол хүмүүсийн сонирхлыг төрүүлэн, өрсөлдөгч нараасаа илүү байж, оноо цуглуулах явдал юм. Санал хураалтаас хоёр долоо хоногийн өмнөөс бүрэн шигшилт явагдана: зарим нь сонгуулиас нэрээ татна, заримынх нь багт шуугиан дэгдэнэ. Мэдээлэл (ялангуяа сөрөг мэдээ) бүх талаас цутгана даа. Сонгогчид бол шал өөр болж, юу ч сонсох үзэх хүсэлгүй болно. Одоо маш чухал даалгавар болох надад хамаагүй гээд гараа дохиж байгаа хүнийг яаж сонгуулийн байранд очуулж... бүр манай нэр дэвшигчийн төлөө санал өгөхөөр болгох вэ гэдгийг шийдэх ёстой.

- Тэгээд яаж энийг хийх вэ? ТТШ – ийг тодорхойлъё л доо: өөрсдөө ирээд “сонгоё“ гэсэн хүсэлтэй байх ёстой...Үүний тулд нэр дэвшигч нь хүчтэй шүүмжлэгчтэй байх хэрэгтэй. Ерөнхийлөгчийн сонгуулийн үеэр В.Путинд эн тэнцэхүйц өрсөлдөгч байгаагүй гэдэг. Бас нэг удаад Ельцинд ийм асуудал тулгарахад, улстөрийн системд учирч байгаа аюулыг сонгогчдод мэдрүүлэх, өрсөлдөөнд анхаарал хандуулахын тулд хамаагүй сул өрсөлдөгч Геннадий Зюгановыг зориуд “өргөж” өгчээ. Нэр дэвшигч заавал өөр хүнийг ялах ёстой.

- Та өөрийнхөө номондоо шүүмжлэгчид янз бүр байдаг тухай бичсэн байна. Өрсөлдөгч бие хүн, нам эсвэл улс нь өөр ч хоорондоо адил байх тийм үү, Өрсөлдөгч нь чухал байх тусмаа сайн уу?

- Онолын хувьд бол тийм, амьдрал дээр бол дурын нэр дэвшигч оршин байгаа системийнхээ эсрэг өдөөлт хийж чадна шүү. Улс төрийн бүрэлдсэн имиджийн боломжоос л эхлэх хэрэгтэй. Хэрвээ жишээ нь Владимир Жириновский өнөөдөр гэнэт хувьсгалын удирдагч, улс орны аврагчийн дүрд хувилбал юу болох вэ? Хэн ч үнэмшихгүй. Гэхдээ хэрвээ ийм боломж үнэхээр байгаа бол ашиглах л хэрэгтэй.

- Нэгэнт Таны номны тухай цухуйлгасных асуухад... маркетинг болон сурталчилгааны мэргэжилтнүүдэд ямар ач холбогдолтой байх бол?

- Стратег боловсруулах арга зүй хаа сайгүй адилхан шүү дээ. Улс төр, дайн, хувийн амьдрал гээд хаана ч адилхан нөхцөл байдал үүсч болно, хаа сайгүй л тэмцэл өрнөж байна...

- Тэгвэл жишээ болгож хамгаалах стратег боловсруулалтыг авч үзье, энэ нь бараа наймаалахад тэгж их хэрэг болох уу даа?

- Яагаад? Харин ч эсрэг сурталчилгааны нөхцөлд чухал шүү. Тэгэхгүй бол яаж хамгаалах билээ. Эсвэл эсрэг сурталчилгаа санаа зовоохгүй байна гэх гээд байна уу? Гэхдээ газар сайгүй сулхан хамгаалалттай нүх сүв үлддэг гэдгийг зөвшөөрөх биз дээ, ийм нүх сүвээ эртхэн илрүүлж бөглөх шаардлага гарна. Тэгэхгүй бол энэ хоосон орон зайг танай захын нэг өрсөлдөгч хөнгөхөөн гэгч нь дүүргэж орхино. Үр дүнд нь овоохон зардал гаргасан сурталчилгааны өмнөх бүх ажлын үр дүн “салхинд хийссэн” мэт арилна.

- “Урьдчилж хийх” аргаа хэрэглэ гэж та зөвлөх үү? Хэрэв аль хэдийнээ довтолгоонд өртөөд эхэлсэн бол яах вэ?

- Үйлчлүүлэгчийн эргэлзээг хоггүй арилгаж, шүүмжийг нь утгагүй болгоод ирэхээр бүгд өөрсдөө ойлгоно. Энэ аргыг заримдаа өрсөлдөгчид шүүмжээр толгой түрүүгүй булахад нь улс төрд хэрэглэдэг л дээ. Ер нь бол өөртөө итгэлтэйгээр хамгаалахаас өөр арга байхгүй. Зарим багахан шиг довтолгооныг тоохгүй орхисон ч болно. Жишээ нь ганц нэгхэн мянгаар хэвлэгддэг сонинд гарсан өгүүллийг танай бүх сонгогчид уншихгүй нь мэдээж. Харин ч өөрсдийгөө өмөөрөөд эхлэвэл, хүмүүс анхаарч “Овоо босгоогүй бол шаазгай хаанаас суух вэ?” гэж бодож эхлэнэ.

- Ердийн л нэг “энх цаг”- ийн үед ямархуу стратег боловсруулах вэ? Жишээлбэл, “сонгуулийг алгасуулах” гэсэн стратег боловсруулсан бол яах вэ? Бид үйлчлүүлэгчийг худалдаж ав, ав эсвэл сонго, сонго гээд л бодохыг албадаад байвал, тэд бараа худалдаж авсны дараа эсвэл сонгуулийн дараа амьдралд маань юу өөрчлөгдөх вэ, бараагаа яах вэ гэж бодож эхлэдэг юм...Эсвэл “Хэнээс ч үл хамарах” гэсэн стратег боловсруулж болно. Сонгогчид заримдаа өөрийнхөө төлөө биш, харин хайртай хүүхэддээ эсвэл дуртай дуучиндаа төлөө сайхан зүйл бодож сонголтоо хийдэг. Амьдрал дээр ч өөрийнхөө ойр дотнын, хамаатны, хайртай хүмүүсд маш олон юм худалдаж авч өгдөг шүү дээ. Энэ нь танай кампанит ажлын гол санаа байж болох юм.

- Өөрөөр хэлбэл, зар сурталчилгааны мэргэжилтэн ноёд минь, стратег боловсруулахад санаа хэрэгтэй байгаа биз? Гэхдээ стратег боловсруулалтыг “улс төр”-д хэрэглэхэд хамгийн их үр дүнтэй л дээ. Сурталчилгааны албаны даргаа яаж суудлаас нь зайлуулах вэ? Эсвэл гүйцэтгэх захирлаар таныг сонгохын тулд хурал дээр бүгдийг нь яаж гар өргүүлэх вэ...

- Системтэй кампанит ажлыг явуулахын тулд сонгуулиас хэдэн сарын өмнө байдлыг урьдчилж таамаглах хэрэгтэй. Гэхдээ л нэр дэвшигчдийн өрсөлдөөн урьдчилж таагдашгүй. Тэгэхээр яах билээ? Ямар ч кампанийн үед барих чиг гэж байгаа, энэ бол нөөц боломж, стратег болон нэр дэвшигчийнхээ бүрдүүлэх гэж буй имидж юм. Кампанит ажлынхаа турш сайныг нь хөгжүүлж, мууг нь залруулна даа. Зэрэгцээд улс төрийн тавцанд нөхцөл байдал өөрчлөгдөхөд хариу өгөх хэрэгтэй болно. Энэ нь харин стратег боловсруулалт болон тактикийн дагуу хийгдэж буй хөдөлгөөнт чиг байх юм. Ингэхдээ сонгосон стратег болон нэр дэвшигчийнхээ имиджтэй зохицохуйц шийдлүүд хайх ёстой.

- Таны хувьд шийдэж хүчрээгүй, улс төрийн бодлого тааралдаж байв уу?

- Мэдээж тааралдалгүй яахав. Гэнэт кампанит ажлын санхүүжилт байхгүй болох үе байдаг. Арга хэмжээгээ бэлдчихээд байж байтал мөнгө байдаггүй. Намын тэр дээр байгаа нэг нөхөр л: “Дахиад энэ нэр дэвшигчид бооцоо тавихгүй” гэнэ. Тэгээд л бор зүрхээрээ зүтгэнэ гэгч болно...

- Та энэ үед ямар зүйл хийх вэ?

- Ийм нөхцөл нь ялалтыг шаарддаг л даа. Гэхдээ энэ тулаанаас гоё гарах нь бидний хүч хүрэхээр байвал шүү дээ. Нэр дэвшигч аль ч тохиолдолд имиджээ алдаж, нэр хүндээ барахгүй хэмжээний л санал авах ёстой.

- Та өөрсдийн шийдсэн дажгүй даалгавруудаасаа нэгийг нь ярьж өгөөч?

- Оросын холбооны улсын Думын сүүлчийн сонгуулийн үеэр Иринад аз таарсан юм. Намтарчилсан ном нь хэвлэлтээс дөнгөж гараад байсан цаг. Тэр номыг нь би уншиж судлаад, хэрвээ тойргийн бүх оршин суугч үүнийг унших л юм бол энэ бүх шүүмж, “харлуулах” сурвалжлага огт хамаагүй, Хакамада ялж таарах юм байна гэдгийг шууд ойлголоо. Энэ л жинхэнэ зөрчил гэдэг чинь урд гараад ирлээ дээ: Хакамадагийн тухай сайн зүйл аль болох ихийг мэдүүлмээр байдаг, гэтэл сонгогчид тэр зузаан номыг худалдаж авахгүй, уншина гэвэл бүр ярилтгүй...Одоо яах вэ? Бид номон дотроос хурц үйл явдалтай хэсгүүдийг сонгоод, архиваас нь Иринагийн янз бүрийн насны зургууд бас авлаа. Дараа нь намтраас нь хэсэгчилж дотор нь оруулсан ил захидлыг цувралаар хэвлүүлсэн юм. Хүмүүсд ил захидал таалагдлаа. Сонгогчид ил захидлыг худалдаж авахдаа, дээр нь дугаар (12 хүртэлх) байхыг анзаараад, бүх цувралыг цуглуулж эхэлжээ. Өөрсдөө мухлагаар хайж, бүр сурталчилгааны төв байранд ирж, ухуулагчаас гуйгаад л... Нэр дэвшигчийн тухай мэдээллийг сонгогчид өөрсдөө хайх гэдэг чинь л нөгөө бидний хүсээд байсан “Төгс төгөлдөр шийдэл” гэдэг нь дүрээрээ байна шүү дээ.

***

Нэр дэвшигчийн тухай мэдээллийг сонгогчид өөрсдөө хайх гэдэг чинь л нөгөө бидний хүсээд байсан “Төгс төгөлдөр шийдэл” гэдэг нь дүрээрээ байна шүү дээ.

Унших болов уу, уншихгүй болов уу. Санах болов уу, санахгүй болов уу. Сонгох болов уу, сонгохгүй болов уу. Итгэж үнэмшээд, сонгодог болгохын тулд юу хийх вэ? Эрхэм маркетинг болон сурталчилгааны мэргэжилтнүүдээ Та бидний өмнө маш адилхан даалгавар байгаа юм биш үү?

Тэгэхэд бусад нь аль хэдийнэ хийж байгаа зүйлийг бид “Ийм юм байж таарахгүй” гэцгээж байна... Тэгээд бас технологийн хүчээр шүү.

Ярилцлага хийсэн Ольга Семенова.

www.trizland.ru сайтаас авав.

Орчуулсан Т. Батууг 2009 он

start=-100 , cViewSize=50 , cPageCount=0

Сэтгэгдэлгүй байна

null

Сэтгэгдэл үлдээх



(нийтэд харагдахгүй)

(оруулах албагүй)
(HTML синтакс зөвшөөрөгдөөгүй)


(Зурган дээрх тоог оруулна уу)